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【實戰】生態為王,論數字營銷開放式合作的三大模式

發布時間:2016-07-28 10:41:31瀏覽次數:【字體:

中國數字營銷領域迎來了一個創新與變革的顛覆性時代,同時行業的一些挑戰也相應地與機會并存。例如,一些落后的商業模式、孤立的“圍墻花園”等因素直接導致產品堆棧封閉暗箱操作、整體透明度缺乏等諸多問題。

市場亟需一個站在營銷人及代理商視角的開放式生態系統整合全生態技術、資源及數據,一站式地導航營銷生態中的所有需求,并實現跨生態的統一數據管理和激活,以最大限度地提高營銷效率及效果。隨著營銷技術的日益發展,整個生態體系不斷升級,才能適應營銷人和代理商日益復雜且多元化的營銷需求。

開放式生態的兩大價值

一個開放式的生態系統,對于行業各方都有著不容忽視的價值。

一是可以使供應商與生態系統中的其他伙伴實現合作及變現。開放式平臺的理念,本質上就是廣告營銷技術行業的API經濟。它使得資源、業務邏輯以及數據可以實現交換和變現,為合作伙伴,以及整個行業和終端客戶增加更多的價值。

二是營銷人和代理商可以通過開放式平臺一站式導航整個廣告及營銷技術生態,并通過數據管理平臺,來統一地管理及激活數據,最終實現整個營銷生態的程序化及自動化,使得營銷效率及效果最大化,為營銷人創造出大的價值。

同時,一個開放式生態系統的成長,推進整個行業的透明度、專業化及連通性將在解決各種問題上邁出很大一步,例如消除暗箱操作、過濾掉非人類及劣質流量、促進真正的跨渠道和跨設備,以及最終為營銷人提供更多的價值,并同時給生態系統帶來更多價值回報。

開放式合作的三種模式

國內營銷技術領域越來越成熟,生態中的各個角色該如何打破邊界,建立開放式生態通過協作實現更高的效益呢盡管連接生態體系中各個開放部分的對接和組合方式有很多種但整體歸納下來:資源型整合,業務邏輯型整合,以及數據型整合。

【實戰】生態為王,論數字營銷開放式合作的三大模式

首先資源型對接是目前最常見的一種對接形式。資源型對接包括媒體資源的交易,并且不局限于交易的方式,包括競價和固定價格等形式;

其次業務邏輯型對接的典型方式是技術與技術間的對接,以及對于雙方平臺都是互惠互利的產品或平臺的功能和技術層面的分享。例如,一個動態創意技術和一個廣告購買平臺的對接。業務邏輯型對接可助力推動跨生態系統的合作、更強大功能的創建,以及變現;

最后,數據型對接正在變得越來越流行,包括受眾層面及其他類型數據的交易、同步和變現。這種對接形式靈活且簡易地連接生態系統中的不同部分,以數據作為通用貨幣,并最終為營銷人創造更價值。數據型的對接可能包含實時和非實時交易。

國內外開放式合作的成功案例

開放式合作的三種類型——媒體資源的對接、平臺和技術的對接以及數據的對接——目前在國內外都已經有了相當多的案例

比如,AppNexus是較好的國外案例之一,它囊括了DSP、SSP、Ad-Serving、數據分析以及各種廣告技術基礎設施工具。AppNexus的DSP擁有一個可以讓合作伙伴使用它們自己的競價算法的可編程競價工具。此外,在其資源樞紐市場中,獨有資源及私有交易能夠很容易地接上。AppNexus同時也提供對接數據源的工具,并為數據激活做好準備。其整個平臺擁有開放式的API,并可以在此基礎上輕易地打造及自定義專屬技術堆棧。超過500家廣告技術公司已經與AppNexus實現對接。

除了AppNexus是集合了開放式三種合作類型的公司之外,還有很多公司會采取單類型合作或者是雙類型合作模式。比如IBM營銷云和MediaMath目前是只在數據層面進行對接的一種模式。廣告主網站上的第一方受眾被IBM Interact監測工具所采集,并在MediaMath上得以同步。IBM營銷云的營銷客戶從而能夠選擇在MediaMath上激活哪些細分類別的受眾。

此外,IPONWEB是資源對接的典型,它通過一個獨特的競價樞紐BidSwitch,讓廣告技術公司能在多個交易市場及SSP中競價。而Ensighten LiverampAdobe營銷云 SAP則在業務邏輯以及數據層面進行對接

在國內,這樣的例子也在逐漸增多。其中,Chinapex創略就在資源業務邏輯以及數據層面與很多公司完成了對接,包括與舜飛科技、筷子科技、智子云等等。其中與舜飛科技的深度合作,便是較為全方面對接的案例之一。首先, 舜飛的DSP及其業務邏輯、算法和媒體資源已對接到Chinapex創略的合作伙伴樞紐市場APEX LINK當中,助力舜飛通過APEX ONE營銷云以一種自動化的方式將其功能和資源變現。其次, APEX LINK與APEX DMP也將定制的細分受眾數據傳入舜飛的DSP,以及舜飛的DMP——DNA,實現受眾激活。舜飛的數據采集算法也可以他們特有的方式去豐富傳入DNA的數據。舜飛的監測標簽也已同時對接到Chinapex創略的APEX TMS當中。

Chinapex創略還通過其技術樞紐市場APEX LINK,將筷子科技的數據和技術也對接進來,從而為營銷人與代理商客戶提供前沿的動態創意解決方案。還有例如新數網絡、派悅科技等多家營銷技術公司也正準備對接到APEX LINK這個開放式生態系統中來。

與此同時,和國際頂尖的程序化營銷技術公司MediaMath在技術、資源和數據層面的對接,讓Chinapex創略通過APEX ONE營銷云來滿足大型企業級客戶的海外投放需求。

結語

【實戰】生態為王,論數字營銷開放式合作的三大模式

一個日益開放的營銷生態,最終是以數據作為通用貨幣連接所有資源及技術平臺,從而促進更大的透明度、更高的專業化,以及更強的連通性。三大開放合作模式的推進,將使得行業的核心營銷人受益,整個數字營銷行業也能因此健康、良性地快速向前發展。


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