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通航營銷:最“笨”的方法可能是最好的

發布時間:2016-07-28 10:44:56瀏覽次數:【字體:

做了這么多年的通航營銷工作,有一個非常深刻的感受:相比于汽車、地產、體育、快消和金融等成熟產業,通航產業的營銷是落后的、粗放的、隨機的。我今天就淺談一下通航營銷的基礎工作,我的觀點不一定是正確的,也不一定適用所有企業,但是我期望通過這樣的文章,與大家分享和探討,一起促進通航營銷的發展。

一、爆發式營銷VS細水長流

由于我國通航產業的整體規模較小、市場成熟程度較低,很難像汽車、地產、體育、快消和金融很行業通過爆發式的營銷使得品牌知名度在極短時間內獲得提高。

案例:“小蘋果”歌曲就是一個非常典型的案例。

1. 首發:小蘋果是優酷團隊負責的,優酷把這個視頻制作出來后通過QQ音樂和優酷取得推薦位。

2. 轉發:通過微博、QQ空間、朋友圈、電臺等進行集中的轉發與炒作。并利用刷數據的輔助,比如在優酷上的播放次數高達多少億等。

3. 多版本:這是小蘋果炒作的點睛之筆,優酷自己建立了很多小號,通過手機、攝像機各個角度拍攝了多版本的小蘋果。比如廣場舞版、大媽版、辦公室等多版本,再通過多渠道傳播出去,形成一種小蘋果很火,很多人已經在模仿的火爆假象,實際上這是內部操作的過程。

4. PR:會做軟文處理,剖析這歌曲是為什么火了?做些相關盤點與解密。

5. 跟進者:這一步驟是真實的步驟,段子手、網友開始模仿創作小蘋果的多版本。

6. 大眾媒體:這時候電視臺、報紙雜志、線下演出舞蹈都開始播放這歌曲。

7. 登頂:在湖南衛視的平臺做大范圍的曝光。

通航營銷:最“笨”的方法可能是最好的

由此可見,一個爆發式營銷的出現并不是偶然,而是精心策劃的,即要有豐富且持續不斷的資源作支撐。此外,爆發式營銷的一個重要基礎是全民性、大眾性,也就是說與社會大眾的生活或工作息息相關。而通航產業目前尚未有這個基礎。第一,通航產業的大眾消費群體尚未形成。第二,通航產業的營銷資源尚未成熟。

所以,在通航產業里面想要做爆發式營銷的很難,好像只有摔飛機才是最好的爆發式營銷。當然,我們不排除一些地區性的爆發式營銷,我也想不起來通航營銷案例中有哪一些是非常成功的爆發式營銷。目前比較適用于通航產業的“爆發式”營銷,可以考慮的是借勢營銷(借點發力),也就是說借助社會熱點進行營銷傳播。

我認為,通航企業做好日常的營銷就已經非常不錯了。這里所說的“做好”有兩層意思:第一,持之以恒的堅持,而不是三天打魚兩天曬網。第二,要有專職人員或專門部門負責。

我們先來說第一點吧,既然爆發式營銷很難而且“不切實際”,那么持之以恒的營銷就變得至關重要。持之以恒的堅持,到底是堅持什么。比如,做微信公眾號(訂閱號)營銷,有的企業一個月才更新一條,有的企業是想到的時候才更新,這樣做非常影響營銷效果。那么營銷效果較好的做法是什么?堅持每天更新,堅持微信的欄目相對穩定,堅持微信更新的時間相對穩定(比如羅輯思維都是在早上六點更新)。這些的好處是什么?這不僅提高了粉絲粘性和關注度(久而久之不更新,粉絲可能就直接取消關注,一旦取消關注,再次關注幾乎不可能),而且使得企業在微信大平臺的數據量和曝光度提高(每天更新1個圖文5條內容,一年就有將近2000條的內容,這樣用戶一搜索相關關鍵詞,找貴企業的概率提升不少)。再比如,企業官網中的行業資訊更新,同樣可以提高貴企業在百度等搜索引擎中的權重,有利于提高貴企業官網的曝光率。再比如,定期發布企業新聞稿件,等等。

通航營銷:最“笨”的方法可能是最好的

這種持之以恒的基礎營銷,其費用比做一場爆發式營銷低很多,但是其持續的效果卻比爆發式營銷好不少。當然,我這并不是否認爆發式營銷。

其實,我想說的就是,成功路上并不擁擠,因為堅持的人并不多。所以通航企業如果能夠做好持之以恒的堅持,那就是營銷的成功。申明一點,這個堅持不代表一成不變,而是一種態度和精神。

二、圍繞熱點VS圍繞規劃

無規矩不成方圓,通航企業的營銷也是這樣的。現在相信有不少通航企業可能都沒有營銷的概念,更不用說營銷規劃了。那么,這些文字是寫給已經在做通航營銷的那些企業參考。

先說一下圍繞熱點,可能也有一些通航企業喜歡圍繞熱點做營銷,比如每一次的航展,比如每一次的政策出臺,比如盡可能抓住的社會熱點。但是為什么熱點營銷很難做好,其實原因很簡單,追熱點的速度不夠,能力不強,很難利用好每一次熱點。加之,沒有統一的規劃,追這個熱點時,宣傳這個重點,而追那個熱點時,又是宣傳另一個重點,營銷已然沒有章法。

那么,為什么要參加這次航展?為什么要舉辦這次新聞發布會?為什么要舉辦這次客戶答謝晚宴?眾多問題都是營銷規劃的內容,即一年之中,要做哪一些營銷活動?他們之間的關系是什么樣的?實現的方法和要達到的目的又是什么?這些營銷活動的成本與效果是如何平衡的?我認為,這樣的營銷規劃不一定非常詳盡,但一定要有,因為它是一個指導綱要,是通航企業在營銷路上的指南針。

通航營銷:最“笨”的方法可能是最好的

這樣的營銷規劃是有重點的,是從點、到線、再到面的不斷深化。很簡單,通航營銷不是一蹴而就,也不會是一步到位。比如,某企業在初創期的首次航展上宣布一個相對較大的飛機訂單,這就是點,開始了該企業的品牌發展之路(在一次航展上僅宣布一個事件,也就是集中了所有火力做了一次事件營銷,這就是“點”),接著又陸續出現在其他展會上(由點引線),直至下半年攜帶真機參展。整個過程圍繞銷售業績不斷提高,銷售訂單不斷增多,以此展示企業和品牌的實力(帶動了整個“面”的傳播,銷售業績提高是銷售團隊、服務團隊、專業性等綜合體現)。同時平時配合持之以恒的基礎營銷,使得初創的品牌在較短的時間內獲得一定知名度。

無規矩不成方圓,同時打蛇打七寸,營銷規劃重不重要,自己看。

三、錯把堅持當復制黏貼

那么有人就會問,持之以恒的堅持,很簡單啊,找一個應屆畢業生來堅持吧。錯了,至少不是所有的沒有經驗的人都可以。這里說的是通航的營銷經驗和通航的從業經驗。

要做好這個持之以恒的基礎營銷,要對通航的法規有一定的了解,也要對通航的行業狀況和市場情況有一定的認識,還要對通航的營銷特點和規律有一定的把握。沒有經驗的人,他們可能連旋翼機是什么都不太清楚,可能連某某機型是配備幾個發動機都不太清楚,也可能還無法區分61部、91部、141部等通航企業。

而且由于通航企業的營銷工作可能是要求一個人是一專多能,要會寫作,要會搞媒體關系,要會網絡技術、要會各種辦公軟件、要會活動策劃和組織、要會視覺管理等等。

通航營銷:最“笨”的方法可能是最好的

所以,做這項工作的人,要么自學能力極強,要么有人“傳幫帶”。也就是說并不是所有人都可以勝任這項工作。

天才并不常出現,所以持之以恒的堅持,離成功并不會太遙遠。

一步到位,難。一步登天,也難,不勞而獲,更難。

持之以恒的堅持,可能是最“笨”的方法,但踏踏實實的做,持之以恒的做,認認真真的做,沒有做不好的通航營銷。


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