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廣告設計入門知識

發布時間:2015-10-26 10:47:53瀏覽次數:【字體:

廣告設計入門知識

 

  廣告的分類應按照廣告的目的來分類。即以廣告活動的目的是否贏利作為區別。這樣分類即利于區別廣告活動的實質,也利于廣告定義的準確論定。不必在廣告定義再冠以“廣義”“狹義”等。按目的對廣告進行分類,廣告可分為公共服務性廣告(即非營利性廣告)和商業性廣告(即營業性廣告)兩個大類,平面設計理論其包括內容如下:

  

    公共服務性廣告(簡稱公共廣告)包括:

 

    1、 節日、民俗活動廣告。節日廣告,如國慶節、兒童節、春節等廣告宣傳活動;民俗 活動廣告,諸如冰雪節、潑水節、風箏節等。國外如狂歡節,圣誕節等等。

    2 、社會保護廣告(國內俗稱“公益廣告”)。 保護婦女兒童權益、防止環境污染、交通安 全、安全用電、安全生產、安全使用煤氣、禁止吸煙、防火防盜、養成良好習慣、計劃生育、野生動物保護、水土保護、植樹造林、綠化環境、尊老愛幼、遵紀守法等。

 

     3 、社會活動廣告。如社會團體活動、學術會議、政黨的宗旨及方針政策宣傳、征兵等。國外的競選廣告也屬此類。

 

    4 、政府公告、文告。政府發布的各種告示、政令等。

 

    5、個人啟示廣告。如掛失、聲明、征婚、招聘、禮儀祝賀、尋人等等。

  

     商業性廣告包括:

  

     1、 商業及服務廣告。此類廣告即是我們日常生活中大量所聞所見的各種商品廣告、企業 形象廣告、以及諸如郵電、股票、運輸、保險、銀行、服務性行業等服務貿易方面的廣告。

  

     2 、文化娛樂廣告。如電影、戲劇、音樂、演唱等演出,以及競技(體育)、展覽、旅游等方面的廣告。

 

    過去,廣告從業人員大量從事的是商業性廣告中的商品廣告活動,因此使得一些人誤認為廣告僅僅是商品廣告或企業形象廣告,由此也導致了都從商品廣告的概念上給廣告下定義,造成廣告定義涵蓋面不全。

 

     廣告設計制作專用術語

    

      設計

  

      設計(design)指美術指導和平面設計師如何選擇和配置一條廣告的美術元素。設計師選擇特定的美術元素并以其獨特的方式對它們加以組合,以此定下設計的風

   

     格——即某個想法或形象的表現方式。

 

     林地的設計通過一種空曠感來突出訊息。首先,攝影的大小抓住了人們的注意力,疏朗的正文使廣告輕松宜人,文案中充滿了空白,給人一種整潔、易讀的感覺。廣告雖然使用了多種不同元素,這些空白卻使得各元素之間都能保持和諧與平衡。

  

      在美術指導的指導下,幾位美工制作出廣告概念的初步構圖,然后再與文案配合,拿出自己的平面設計專長(包括攝影、排版和繪圖),創作出最有效的廣告或手冊。

  

      布局圖

 

      布局圖(layout)指一條廣告所有組成部分的整體安排:圖像、標題、副標題、正文、口號、印簽、標志和簽名。

  

      布局圖有幾個作用,首先,布局圖有助于廣告公司和客戶預先制作并測評廣告的最終形象和感覺,為客戶(他們通常都不是藝術家)提供修正、更改、評判和認可的有形依據。

        

      其次,布局圖有助于創意小組設計廣告的心理成分——即非文字和符號元素。精明的廣告主不僅希望廣告給自己帶來客流,還希望(如果可能的話)廣告為自己的產品樹立某種個性——形象,在消費者心目中建立品牌(或企業)資產。要做到這一點,廣告的“模樣”必須明確表現出某種形象或氛圍,反映或加強廣告主及其產品的優點。

  

      因此,在設計廣告布局初稿時,創意小組必須對產品或企業的預期形象有很強的意識。在林地一例中,創意人員之所以將占據主要位置的空曠的圖片與疏落有致的文案相組合,主要原因就是為了形象。廣告立即在目標受眾的心目中留下了不可磨滅的印象,為品牌平添了幾分價值。

  

      第三,挑選出最佳設計之后,布局圖便發揮藍圖的作用,顯示各廣告元素所占的比例和位置。一旦制作部經理了解了某條廣告的大小、圖片數量、排字量以及顏色和插圖等這些美術元素的運用,他們便可以判斷出制作該廣告的成本。

  

      小樣

  

      小樣(thumbnail),是美工用來具體表現布局方式的大致效果圖,很小(大約為3×4英寸),省略了細節,比較粗糙,是最基本的東西。直線或水波紋表示

  

      正文的位置,方框表示圖形的位置。然后,中選的小樣再進一步發展。

      

      大樣

  

      在大樣中,美工畫出實際大小的廣告,提出候選標題和副標題的最終字樣,安排插圖和照片,用橫線表示正文。廣告公司可以向客戶——尤其是在乎成本的客戶——提交大樣,征得他們的認可。

  

      末稿

 

     到末稿(comprehensive layout/comp)這一步,制作已經非常精細,幾乎和成品一樣。末稿一般都很詳盡,有彩色照片、確定好的字體風格、大小和配合用的小圖像,再加上一張光噴紙封套。現在,末稿的文案排版以及圖像元素的搭配都由電腦來執行,打印出來的廣告如同四色清樣一般。到這一階段,所有圖像元素都應最后落實。

  

      樣本

 

     樣本體現手冊、多頁材料或售點陳列被拿在手上的樣子和感覺。美工借助彩色記號筆和電腦清樣,用手把樣本放在硬紙上,然后按尺寸進行剪裁和折疊。例如,手冊的樣本是逐頁裝訂起來的,看起來同真的成品一模一樣。

  

      版面組合

  

      交給印刷廠復制的末稿,必須把字樣和圖形都放在準確的位置上。現在,大部分設計人員都采用電腦來完成這一部分工作,完全不需要拼版這道工序。但有些廣告主仍保留著傳統的版面組合方式,在一張空白版(又叫拼版pasteup)上按各自應處的位置標出黑色字體和美術元素,再用一張透明紙覆蓋在上面,標出顏色的色調和位置。由于印刷廠在著手復制之前要用一部大型制版照相機對拼版進行照相,設定廣告的基本色調,復制件和膠片,因此,印刷廠常把拼版稱為照相制版(camera-ready art)。

  

       在設計過程的任何環節——直至油墨落到紙上之前——都有可能對廣告的美術元素進行更改。當然,這樣一來,費用也可以隨環節的進展而成倍地增長,越往后,更改的代價就越高,甚至可能高達十倍。

  

       認可


       文案人員和美術指導的作品始終面臨著“認可”這個問題。廣告公司越大,客戶越大,這道手續就越復雜。一個新的廣告概念首先要經過廣告公司創意總監的認可,然后交由客戶部審核,再交由客戶方的產品經理和營銷人員審核,他們往往會改動一兩個字,有時甚至推翻整個表現方式。雙方的法律部再對文案和美術元素進行嚴格審查,以免發生問題,最后,企業的高層主管對選定的概念和正文進行審核。

  

       在 “認可”中面對的最大困難是,如何避免讓決策人打破廣告原有的風格。創意小組花費了大量的心血才找到有親和力的廣告風格,但一群不是文案、不是美工的人卻有權全盤改動它。保持藝術上的純潔相當困難,需要耐心、靈活、成熟以及明確有力地表達重要觀點、解釋美工選擇理由的能力。

  

       色彩在廣告設計中的使命

  

       1). 色彩——色彩四處留情,豐富了整個世界,它也融入我們的生活中,我們用來表達個性, 表達情意。如果這個世界沒有了色彩,物體的存在將只是形體,而不再有靈魂。生活在多姿多彩的世界里,色彩對于人們是非常重要的。它是一種語言,用來告訴人們,也來吸引人們。在現實生活中的人們無時無刻不和色彩發生聯系,日常生活所需要的一切物品,無論是生活用品,還是消費品,都以令人耳目一新的顏色,在市場上向我們顯示出色彩的威力。這種色彩刺激,影響到我們的購物行為。換句話說,我們在有意無意中購買顏色。

  

      2).產品的魅力——除了商品本身的機能外,形狀,色彩都有很大的影響力。色彩美是人的視覺感官所能感知的空間美,每種色彩組合都有自己的特性,在視覺上、感性上和意象上產生不同的審美效果。根據色彩不同的特點,我們可以運用它表現產品本身的功能,色彩給我們建立共同的意念,同時成為互相傳遞訊息的媒介。

  

      色彩=語言(信息)。色彩具有感情,當看到某一色彩時,使人聯想到該產品的使用場所。色彩的表現力豐富,能使人感到冷暖、前后、輕重、大小、動靜和軟硬,這自然是利用人的心理感受。

  

      色彩隨著時代變化而變化,世界上的設計家都致力于打開色彩新領域,以求始終保持色彩的新鮮感,每年的國際流行色也提高了公眾對色彩的審美能力,所以在產品的色彩

  

      設計上強調色彩本身的表現力和色彩的象征性,色彩的感情和配色規律。設計師對產品色彩了解得越多就越能準確掌握色彩的語言和功能設計出大眾喜歡的產品。

 

     廣告創意

  

     發想創意的五個基本原則

  

     1、務實原則:了解了該知道的訊息以后,再開啟智慧思想。一定要有耐心去探求消費者、市場情況、產品的詳細說明以及制定下來的廣告策略。不要讓客戶感覺到我們的廣告是外行人做的廣告。

  

      2、骨氣原則:每個創意人都渴望叫座又叫好的廣告,個人天分固然是關鍵,客戶能否接受以及個人的機遇也是影響因素。無論你的天分是否被埋沒,無論你是否自認平凡,既然你選擇了創意這個行業,要有“別人也會想到的想法,我不用!”的骨氣。目的在于激勵自己超越平庸,避免滿足自己六十分創意的惰性。

 

    3、效率原則:由于創意是主觀的思維產物,如果你把時間花到熬想一個想法,容易鉆進牛角尖而不自覺,即使想法有問題,你主觀上對這個想法的執著往往會阻礙你的其他想法的產生以及接受其他想法的肚量。所以,在思考創意的時候,不妨先三百六十度地思索,從不同的角度去切入生成不同的想法,不要著急計較一個想法的文字和視覺表現。寧可多想一些點子,再篩選出最好的幾個進行仔細推敲。你會發現,這種“先求廣再求精”的原則會讓你想創意的時候事半功倍。

 

     4、余地原則:創意人求好的心理是不容置疑的,一般是不到最后時限絕不拍板。但等到有問題被發現的時候卻沒有時間修改了,只有硬著頭皮照做不誤,這有違專業精神。所以我們設立“創意審核會議”,針對提案事先審定創意概念和創意草稿。所以一般情況下,任何創意都應該在時間流程上留出兩天時間冷靜反省再做決定。

 

     5、負責原則:想法和執行之間還有很長的一條路要走,很多想法在轉為設計稿的時候沒有什么問題,但在執行的時候因為技術限制或者預算限制根本無法完成,如果不在創意成型要實現的時候估量執行因素,會在后期出現很多麻煩。記住:想到的創意,要賣的出去也要做的出來。

  

     想創意時候的幾個禁區

  

      1、忌分工:文案寫好標題給設計要求配畫面,或者設計想好畫面給文案要求配標題,都是絕對的錯誤。工作伙伴之間要相互討論,彼此分享對方的想法,使兩條或者更多條的思路能夠交叉銜接,才是創意人之間最有效的互動模式。

  

      2、忌自戀:很多做創意的人都有脆弱的神經,當想法遭受挑戰、蒙受批評的時候,這根神經有時候就會發作,然后出現自我防衛的語言行為。其實每個創意人都有急于辯解以及回避批評的傾向,這是人的天性,并不是創意人的個性。但是身為廣告人,一定要有把自己嘔心瀝血的作品攤出來讓眾人檢視的勇氣,在感性的思考過后,學習理性地看自己的作品,也接受別人理性地查核。自戀的水仙的下場難以逃脫溺死在虛擬的幻景的命運。

  

      3、忌客氣:直接否定別人的想法非但失禮而且傷人,用比較間接委婉的措辭,再加上充足的理由,甚至積極的建議,會使創意得到提升。但不能以為客氣就不忍批評,如果這樣,可能我們最終會受到客戶更為激烈的批評甚至喪失機會。

  

      4、忌認命:永遠不要滿足于六十分的創意!如果你真的無法突破自己的創意障礙,安心你現在的待遇和位置,不想再有更大的發展,否則你何必看輕自己?也許是你的潛力尚未激發,也許是尚未開發。多看些國內外的優秀作品,多做些模擬練習,比別人多熬上兩夜,即使做不出100分的創意,起碼也可以拼出70、80分的創意。

  

      5、忌搞怪:創意的手法是無窮的,尺度難以衡量,讓你的想象裝上翅膀盡情遨游的時候,記住要用大腦指揮方向,而不是讓翅膀將想象帶進詭秘奇幻的世界,弄得消費者看不明白。時刻審視創意是不是依照廣告策略制定的消費者可以接受的。

  

      創意左輪槍

  

      創意的定義是什么?綜合運用各種天賦能力和專業技術,由現有的資源中求得新概念、新作法、新樣式的過程。事實上百分之九十九的廣告創意都是改良現成的創意素材。我們不妨把創意想象成一個機械結構的機器——“左輪”。中包

  

      含槍身、準星、扳機三個重要元件,當然還要有子彈。這四個東西分別代表創意發想過程中四個重要的元素。

 

     1、槍身——創意人的腦子:設計人員對圖象、色彩、空間觀念的敏銳度要夠,文案人員對文字、語言的敏感度要高,才能稱職。但如果想成為有創意的廣告人,關鍵在于想象力。想象力可謂創意力的催化劑,它可以將你腦中存在的感化能力、專業技能和生活經驗,調配成精彩的想法。試著用你的想象力羅列出一個玻璃杯的用途:可以插花、裝筆、當聽筒、用杯口畫圓圈、當蠟燭臺、敲破后當自衛武器、裝水后敲擊出音樂……等等。想象力越豐富的人,可以生成創意的沸點越低,一點即燃。

  

      2、準星——創意策略:威力再大的武器也需要準星協助瞄準,尋找正確方向并鎖定正確方向。除非你甘愿使用有浪費子彈嫌疑的霰彈槍,撒下天羅地網去碰運氣,否則事先了解創意策略,知道子彈要射向何處是極其重要的。

  

      3、扳機——創意概念:用來擊發子彈。扳機一旦失效,子彈將毫無用處。概念就象是扳機,協助激發點子。比如麥氏咖啡利用:“無論何時何地,用隨身泡的咖啡激勵或安慰自己重新開始的概念”就可以想出一些點子,包括:傷心過后沖一包咖啡撫平情緒,緊張的時候沖一包讓自己放松等等。這些點子都源于一個概念的激發。概念是固定的,但點子是可以變化的,多從生活中找一些與概念有關聯的點子就可能出現好的創意。

      

      4、子彈——點子:圖象和文字的表現,是制造廣告效果及影響消費者的重要因素。一個稱得上是廣告創意的點子最好能勾引消費者的注意力以及一探究竟的興趣,圖象或者文字能留給消費者深刻印象,提供的主要廣告訊息要清楚明白,要符合品牌形象和商品個性。不管想什么點子,一定要以消費者導向為原則。廣告是做給消費者看的,既不是為了取悅廣告獎的評審,也不是為了讓別人典藏。所以創意人需要極為深刻地揣摩目標對象的心態,點子才容易引起共鳴。


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