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2015年上半年戶外廣告投放分析

發布時間:2015-11-23 17:41:08瀏覽次數:【字體:

2015年上半年戶外廣告投放分析

 2015年上半年戶外廣告投放分析

 機遇是今天消費者不斷增加的戶外停留時間,挑戰就是在互聯網+的思維下如何找到戶外+。用技術提高互動,提高轉化率,是戶外廣告發展必須要突破的點。


 2015年上半年,中國GDP穩定在了7%。雖然實現了國家的預計目標,但是較前幾年已經下滑。與經濟緊密相連的廣告市場,也不可避免的迎來了減速調整。根據CTR媒介智訊最新發布的數據,2015上半   年傳統廣告市場同比下降5.7%,是同期的首次下滑。


 傳統戶外廣告危機初現


 戶外廣告雖然在近兩年的增速好于市場整體,但是也顯示出了一定的疲態。街道設施類廣告的花費增長5.6%,地鐵站廣告的花費與去年同期持平。


 雖然傳統戶外仍保持一定的漲幅,但增速已經放緩。經濟大環境與廣告投放整體式微的影響,必然會在每一個媒體上留下印記。



 戶外面積穩中有降


 2015上半年,南京等多個城市出臺新的或是修訂版的戶外廣告管理辦法,對戶外廣告的地點范圍、面積等有了更明確也更嚴格的規定。戶外廣告的面積也受此影響,出現了一些縮減。



 CTR媒介智訊的廣告研究顯示,今年上半年的傳統戶外廣告減少了4%。杭州、成都、南京、寧波的廣告面積縮減幅度還有擴大趨勢。


 2015年上半年戶外廣告投放分析


 從具體的廣告形式看,街道設施類廣告的前三面積大戶不同程度縮減,擎天柱廣告作為治理重點,面積同比減少5.6%。候車亭廣告也面臨政策的面積比例要求,一些候車亭做了相應改造后,傳統的廣告面積也有所減少。


 地鐵站廣告經歷一段時期的擴張后,進入了調整階段。三種主要的廣告形式中,站臺廣告的面積縮減最多,降幅達9.8%。


2015年上半年戶外廣告投放分析



  廣告主對戶外廣告的選擇趨勢


  街道設施類廣告與地鐵站廣告的在今年上半年的投放既有共性也有差異。


             共性耐用品增多,快消品減弱


  房地產行業從2014年下半年開始,市場波動明顯。在2015年上半年,一系列救市政策出臺后,房企的營銷開始回升,且更多的選擇了具有區域特點的戶外投放。相對于在電臺、報紙等媒體的縮減投放,在街道設施類廣告的花費同比增長了一成。而且房企也開始重視有一定停留時間的地鐵人群,相應的增加了地鐵站廣告的投放。


  另一交通行業上半年對戶外廣告也是青睞有加,在兩類戶外廣告中都有一定的花費增長。


  而化妝品/浴室用品、飲料在兩類戶外廣告的投放都有所減弱。


 不同行業對戶外廣告的用和棄,雖然是對戶外廣告的特性肯定,但也收窄了戶外廣告的行業范圍。戶外廣告需要考慮如何利用特性滿足更多的廣告主。



            差異地鐵站廣告更具促銷特性


  郵電通訊在2015上半年仍然是地鐵站廣告的投放行業之首,主要是電商網站貢獻。



  2015年上半年戶外廣告投放分析



 |1號店投放的地鐵站廣告|



  站臺、站廳、通道,可使用的廣告面積大,更容易形成沖擊力,是電商促銷傳播競爭的重要陣地。電商網站逐漸將促銷常態化之后,能夠最快、最直接的將促銷信息傳播出去的就是戶外廣告。1號店保持地鐵站廣告的穩定增長,天貓也將地鐵站廣告作為應對市場競爭的一個重要策略。


 戶外媒體未來的方向


  資源上漲已經示弱,靠資源拉動整體增長的可能性減弱,必須轉向價值型增長。通過與消費者的互動,提升戶外廣告的傳播價值。


           深耕三四線城市


   三四線城市在人口規模、城市建設等方面的長足發展,奠定了消費能力的增長。凱度消費者指數的2014年研究顯示,下線城市貢獻了快消品市場增量的86%。


   戶外廣告到達率,在一二線城市戶外媒體日到達率微降的情況下,三線城市還有增長。甚至在戶外新媒體的到達率上,三線城市也與上線城市比較接近。進而,對戶外廣告的關注就隨之上升。在三個主要的戶外媒體形式中,三線城市的關注度都高于一二線城市。

2015年上半年戶外廣告投放分析



         跨屏互聯互動互通


   現在是一個復合型的媒體接觸樣態,單一的媒體接觸者越來越少。戶外廣告與互聯網有大量的交叉受眾比例。這就提示戶外廣告經營者,在給廣告主提供解決方案的時候,不能只有一個單一的媒介策略。而且不應當只是以銷售資源為主,而是要以策劃型的團隊用整合的能力滿足廣告主的需求。這是市場對戶外媒體對經營者的要求提升。


  2015年上半年戶外廣告投放分析


   戶外廣告在互聯網時代跨屏發展的一個關鍵是技術。但是,技術不是門檻,跨屏互聯是必然的趨勢。美國戶外廣告公司Clear Channel Outdoor (CCO)推出了互動移動廣告平臺Connect,代表了全球戶外媒體的重大發展,并創造了更多消費者和品牌連通的機會。


 結語


 現在是一個全媒體的傳播生態,是以人為中心的。戶外廣告作為全媒體的重要成員,發展過程中,需要建立服務意識,為消費者和廣告主服務。


   總之,機遇是今天消費者不斷增加的戶外停留時間,挑戰就是在互聯網+的思維下如何找到戶外+。用技術提高互動,提高轉化率,是戶外廣告發展必須要突破的點。決定權在市場和消費者,市場已經向前走了,每一個戶外經營者必須跟上,否則就會被嚴峻的市場所淘汰。









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