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內容和創意真的能夠挽救廣告行業嗎?

發布時間:2015-12-03 10:16:57瀏覽次數:【字體:

內容和創意真的能夠挽救廣告行業嗎?



  作為一名天生的內容營銷者之一,杰明·富蘭克林在732年出版《窮理查德年鑒》的時候,他的意圖是引起人們對出版的興趣。


  283年以后,內容似乎有時取代了營銷,以至于很難定義或將內容營銷和其他活動區別開。它不僅包括品牌娛樂和原生廣告,而且很多時候也包括社交媒體、搜索廣告、事件、產品投放、數字視頻等。事實上,所有的廣告都可以稱之為內容,反之亦然。




內容和創意真的能夠挽救廣告行業嗎?




  寶潔公司全球品牌官馬克·普理查德(MarcPritchard)六月在戛納國際創意節上表示,“內容營銷”一詞“被過度使用,卻定義不清。”他說他更喜歡稱之為廣告,廣告一詞的拉丁詞根原意是“把人們吸引到”你的產品。


  “那正是我們所做的事情,”普理查德說。“現在美妙的是,你有很多方式來表達。”


  支出持續上漲


  根據PQMedia的數據,內容營銷全球開支達到265億美元,這還只是品牌外包出去的部分。如果包括營銷者自己內部產生的內容活動,如紅牛和紅牛媒體工作室(RedBullMediaHouse),這個數字可以高達1440億美元。全球范圍內內容營銷支出以兩位數的比例增長,到2020年將達到3130億美元(據PQMedia估計)。


  PQMedia的數字還表明2014年美國內容營銷市場超過670億美元,而相比之下,美國電視廣告市場約有700億美元。


  某種程度上,讓內容難以衡量或定義的因素也是刺激其增長的原因。


  “內容營銷最大的動因之一是通過其他傳統渠道提高意識變得越來越難,”弗雷斯特公司(Forrester)分析師瑞恩·斯金納(RyanSkinner)說,“點擊付費成本一再增加。原生的和付費搜索團隊都在爭奪內容以提高搜索的可見度。社交媒體團隊也在要內容。加上公關和媒體團隊的人也需要有價值、能夠吸引流量、興趣和注意的內容來補充其傳統的角色。”


  內容變得無所不包


  所有人都在要內容,所以這個詞的含義變得非常廣泛,斯金納和弗雷斯特公司甚至都不愿嘗試量化這個市場。


  不過弗雷斯特公司將內容營銷定義為“根據客戶需求制造、執行和分享內容,提供可見的價值。”而實際上,斯金納說,“它成為營銷者需要自行定義的概念。”


  如果要追溯“內容營銷”這個詞的來源,或者要找個人來“責備”的話,喬·普利茲(JoePulizzi)或許正是這樣一個人。他在2000年左右擔任PentonMedia客制化媒體集團的副總裁,當時“我開始嘗試的提出‘內容營銷’這個詞,”他回憶說。他用了不同的名字,客制化出版、客制化媒體、品牌內容或客制化內容,但首席營銷官們似乎對這些詞都不感冒。“然后我開始談內容營銷,首席營銷官們立馬坐直了起來。”


  他于2007年離開PentonMedia,創辦了內容營銷研究院,隨后出版了《首席內容官營銷》雜志,內容營銷世界展會,包括《內容公司(ContentInc.)》在內的書籍,甚至還有一部關于內容營銷歷史的紀錄片。總之是生產了很多內容。


  普利茲對內容營銷的定義是:“不同于用毫不相關的廣告分散受眾注意力的做法,我們要持續地創造有價值的、吸引人的和相關的內容,慢慢建立受眾群體,從而看到一些能創造利益的客戶行為。”


  而這種行為不一定是銷售。可以是提高忠誠度、宣傳度等,取決于具體的戰略。DynamicSignal銷售一個能夠精簡“員工宣傳”的平臺,能更容易地在不同社交媒體迅速分享雇主生成內容,也能更容易地衡量內容的覆蓋和有效性。傳立媒體(Mindshare)、德勤、SAP和哈門那(Humana)等公司都是其用戶。


  哈門那今年八月開始使用DynamicSignal的系統,讓員工能在自愿的基礎上接受內容,結果員工宣傳對社交媒體上品牌提及率的貢獻增加到8%,公司的企業社交媒體團隊高級經理杰森·斯賓塞(JasonSpencer)說。很多內容是健康生活小竅門,這除了帶來品牌影響之外,也有額外的好處,畢竟公司需要支付員工的醫療賬單。


  “在內容營銷行業,有人討厭這個詞,”普利茲說。“但我說,‘生意不是很好嗎?那還抱怨什么?如果日后有更好的表達出現,我第一個愿意考慮。’”


  的確,生意很好,他說,包括平面媒體也出現增長跡象,比如Airbnb和Uber最近推出雜志,并且營銷者也都紛紛開始利用博客。當然趨勢也可能倒流。普利茲指出了數字營銷的高德納炒作周期,認為內容營銷已經“超過預期的頂峰”,正走向“幻滅”,雖然高德納預測內容營銷還將有2~5年的增長才會遇到瓶頸。


  什么在限制內容營銷?


  根據內容營銷學院年度調查顯示,現在九成的企業都在做內容營銷,但成功率只有大約30%。普利茲稱之為“悲劇”。


  缺乏戰略是原因之一。此外很多品牌使用內容的方式和廣告并無不同,也就是非常直白露骨地宣傳產品。


  但最近一個弗雷斯特行業報告(ForresterWave)的調查顯示有反彈的跡象。只有10%的受訪者今年計劃減少內容預算,而2013年這個比例在23%。而在另外90%計劃增加內容營銷預算的受訪者中,超過一半計劃增加20%及以上。


  Shareablee公司追蹤Facebook、推特和Instagram上10萬家北美品牌發布的內容,發現僅第三季度這類帖子就超過1千萬,比一年前增加17%。而人們并沒有厭煩,他們點贊、分享、收藏或評論總計約210億次,比一年前增加30%。


  而有趣的是,這對傳統的付費廣告可能也有促進作用:在品牌無法獲得對其內容的原生搜索的情況下,他們也愿意購買。比如非常流行的美容類視頻。分析公司Pixability指出,YouTube上的視頻迄今為止被觀看約450億次,而其中大部分內容是美容博客或其他個人點評。但公司也發現,品牌公司制作的美容類視頻播放從2014年1月到2015年4月增長了85%,超過了該類別整體50%的增長。2015年前四個月,觀看量排名前25的美容類視頻中有10個由品牌公司制作,并且其增長主要由付費觀看拉動。


  因此,雖然品牌從內容當中得到更高曝光度,但它們想要免費傳播的夢想卻逐漸破滅,將“內容”和“廣告”混合也變得更自然,就像普理查德那樣。


  而尼爾森每年年底出爐的全受眾測量指數也進一步促成了這個趨勢。尼爾森的這個指數給所有內容分配總收視點,包括視頻、音頻、圖片和文字,不管是傳統廣告、免費的社交媒體投放還是營銷者自營的媒體。這種考慮性別和年齡因素的收視點一直以來都是銷售電視廣告時段的重要依據。而營銷者很可能會繼續用總收視點的數字進行營銷構成分析——雖然這個數字衡量的內容和過去那種30秒廣告已經非常不同。


  但是,付費換取眼球的做法仍有其局限。西聯的美洲營銷高級副總裁拉森·查雷斯(LastonCharriez)說,內容營銷應當致力于打造“和消費者的雙向交流,”這在廣告屏蔽器和Netflix的年代非常重要。“我的兒子24歲,他不看電視。我如果不能創造出他能共鳴的內容,我就沒法觸及到他,”查雷斯說。


  因此西聯進行了各種嘗試,包括在ABC吉米雞毛秀(JimmyKimmelLive)上投放三分鐘付費內容,和漫威合作在動漫大會上推出復仇者漫畫,以及利用社交媒體活動的方式來提醒美國的移民要寄錢回家。


  內容營銷雖然越來越重要,但西聯營銷預算中并沒有單獨地列出這樣一條。但或許事情并不那么簡單,“我們所做的一切里都有它,”查雷斯說,“所以你也可以說它就是全部。”


  幾乎沒有人預料到另一個相反的趨勢:如今人們用各種方式避免廣告,包括跳過廣告或攔截廣告,這種時候,曾經被視為最沒必要的廣告形式,客戶內容,現在被業內很多人視為是挽救廣告的救星。客戶內容這個詞還沒出現的時候,在平面媒體鼎盛的時期,它被叫做廣告社論。報紙或雜志的廣告社論對很多消費者來說也是迅速跳過的內容。就算人們沒有注意到刻意做得非常小的欄目標簽(比如“特別廣告版塊”),最糟糕的廣告社論往往設計難看、字體粗糙、語言蹩腳,根本就在向人們宣告“請無視我吧!”與此同時,深夜廣播的受眾——閉門在家的老年人和失眠者,也非常抵觸所謂資訊型廣告(Infomercial)。


  但時代變了。雖然廣告社論等軟文仍然存在,但在數字和社交媒體的時代,越來越多的客戶內容從創作之初就考慮到吸引力的問題。“品牌公司發現,如果找對合作伙伴,就能創造和傳統媒體一樣具有吸引力的內容,”安迪·賽博特(AndySeibert)說,他是SmartMoney前任總裁,現在是內容營銷行業機構內容理事會的主席,而他的日常工作則是客制化內容公司Imprint的執行合伙人。


  如果品牌的信息能夠像高質量的社論內容一樣“引人入勝”,或者說對人們的胃口,那么消費者就不會想方設法躲著它。


  聽起來合情合理。那么到底有多合理,以及是否可行?


  下面我們來逐條分析內容營銷是不是廣告業救星的正反方觀點。


  觀點一:營銷者還沒有完全做好品牌植入,從戛納創意節上就能看出。


  今年六月的戛納,品牌植入和娛樂類別全場大獎連續第二年空缺,這也是評委發出的信號,《廣告時代》在職的莫林·莫里森(MaureenMorrison)當時就寫道:“有海量內容被制造出來,但卻沒有誰能脫穎而出。”


  反方觀點:瞎說,戛納根本不知道自己在干什么。


  莫林還報道說,評委主席、BBDO的首席創意官大衛·路巴斯(DavidLubars)在戛納宣稱,“對我來說,這個類別的問題在于,它不能算是一個類別,而是超越了界限。現在的世界就是這個樣子。”的確,戛納其他類別入圍和獲獎的很多作品,說起來也符合內容營銷的定義。比如李奧貝納芝加哥公司為寶潔旗下護舒寶產品制作的《像個女孩》(Likeagirl);DDB倫敦為英國零售商JohnLewis制作的“企鵝蒙蒂的圣誕節”。這兩件作品都是講故事的大師級小型杰作,其本身就是值得觀看的獨立短片,憑借內容本身就被數百萬消費者喜愛和分享。


  而對于稱自己為內容營銷(或品牌內容或原生廣告或贊助帖)的內容營銷,也有很多出色的例子,比如美國運通針對小企業的openforum.com網站,紐約時報軟廣告部門TBrandStudio為宣傳Netflix新片《女子監獄》而制作的付費內容。


  觀點二:內容營銷無法達到傳統廣告的效果。


  舉個例子:內容營銷學院和MarketingProfs的一份《2015年B2B內容營銷基準、預算和趨勢》報告中指出,86%的營銷者表示他們正在使用內容營銷,但只有21%表示他們成功(或非常成功)地追蹤內容營銷活動的投資回報率(ROI);15%承認他們根本沒想去追蹤這個數據。也就是說,很多內容營銷活動是被放在傳統度量數據之外的。這也是夠了。如果不能衡量一個可能的解決方案的成功率,那怎么能解決消費者的廣告避免行為這類問題呢?


  反方觀點:你其實是可以衡量內容營銷的效果和投資回報的。


  事實上,目前諳知內容營銷的軟件公司如Curata和Percolate推出了很多追蹤解決方案,并且沒有理由說傳統的度量不適用于客戶內容。《紐約時報》和Chartbeat公司合作對其付費內容進行了為期一年的研究。很多出版商(包括《廣告時代》)都用Chartbeat來追蹤獨立訪客、來自社交媒體的流量、參與時間等。


  研究的結果對時報里追求編輯純粹性的人來說喜憂參半。“在流量方面,中間水平的付費文章并沒有超過中間水平的時報網站的編輯內容,而一些高水平的TBrandStudio內容則創造了和網站編輯內容相當的參與度,”研究總結道。(研究更大的意義顯然是為了向營銷者證明TBrandStudio比他們更擅長制作引起轟動的內容。比如,“在Facebook和推特上,TBrandStudio的內容的表現超過廣告商產生的內容1613%和504%。谷歌訪問量前者也超過后者達到632%。”)而《女子監獄》的付費內容則是《紐約時報》網站去年最火的1000篇文章之一。(要知道《紐約時報》每天發表300多篇文章。)營銷者自己應該對內容營銷伙伴提出更高的要求。而越來越多的伙伴也確實能夠拿出像樣的作品。


  觀點三:內容營銷很難做得又快又好,很難做大,也很難傳播。


  就連內容營銷專業人士都承認這一點。“在客戶-廣告公司的關系中,內容到達消費者那里的過程仍然充滿很多步驟,”內容營銷公司TeamstreamProductions的CEO基斯·布蘭查特(KeithBlanchard)說。“非常耗費時間。法務部門要看,公關部門要看,然后品牌公司還要在法務看過之后再看一遍,事實上是違背作為新聞的內容的及時性和相關性的特點。”


  布蘭查特是廣告機構(StoryWorldwide)、數字媒體(Thrillist)和傳統媒體(Maxim)的資深人士,他還補充說,這也是為什么很多品牌公司最終還是注重服務導向的內容。“如果你生產對品牌來說是始終適用的內容的話,比如為汽車品牌生產有關汽車安全或維修的內容,那么花三個月才推出內容是不要緊的。所以我也看到客制化內容出于必要性考慮逐漸傾向這類內容。”


  反方觀點:沒人否定內容營銷很難啊!


  對有些做內容營銷的人來說不是問題,比如布蘭查特,他的工作就是幫助品牌公司更快更好地制作內容,其他比如BuzzFeed、VoxMedia、《大西洋月刊》、《紐約時報》等,都培養起公司內的內容營銷部門,來打破品牌公司的官僚主義。


  此外,出版商原本就有一定的受眾基礎,這也是優勢所在,而多數品牌公司并沒有(Facebook粉絲除外)。“這也是為什么我們需要合作伙伴幫助傳播,不管是出版商還是有影響力的機構,我們和他們合作創造內容,”愛德曼芝加哥公司執行副總裁兼執行創意總監史蒂夫·斯里夫卡(SteveSlivka)說。“培養受眾不容易,大家都切實感受到了。有很多內容沒有被看到,沒有被放大,或者沒有辦法傳播出去。


  觀點四:內容營銷就是廣告。


  廣告就是廣告。美國雜志編輯協會CEO希德·霍爾特(SidHolt)說,如果消費者真心想要屏蔽品牌信息的話,那么給這些信息重新包裝以蒙混過關很可能會適得其反。美國雜志編輯協會負責維持廣告和編輯內容的明確界限。“比如說,如果我是某移動設備用戶,想要屏蔽廣告,”他說,“如果營銷者給我發送客制化內容,偽裝成社論的廣告,那只會讓我抓狂。”霍爾特認為,消費者對數字廣告出現的方式感到反感,比如彈出窗口,占據移動設備屏幕或者收集數據而拉低加載速度的活動;但這并不等于討厭廣告。“人們還是想要廣告內容的,”他說。“比如人們買時尚雜志的原因之一就是看廣告。”


  而內容理事會的賽博特認為,將內容營銷看做是傳統廣告的替代或廣告攔截的解藥是錯誤的。“事實上,在定制化內容和內容營銷方面我不會認為我是在和廣告競爭,”他說,“如果做的好,消費者會愛上廣告。因此我認為還是質量是關鍵。”


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